Skandaalid ja sensatsioonid
Võib tunduda, et eesnimi Juhan põhjustab juba eos skandaali ja sensatsiooni, kuna Viidingu pärijad nõudsid Mihkel Muti teose müügilt eemaldamist ning trükis osteti tänu sellele hetkega ära, aga konflikt Smuuli andeka, ent kahetihinnatava isiksuse ümber kestab ikka veel: küüditaja bareljeef maha, teosed põlu alla…
Hälliperioodi pahandused algasid Kristjan Jaak Petersoni seksuaalse sättumuse ja Lydia Koidula ravimisõltuvuse ja väidetava kleptomaania pinnalt. Järgnesid Tammsaare „Tõe ja õiguse” prototüüpide rikutud suhted naabrite ja sugulastega, kes nimetasid ennast laimatuteks.
Noor-Eesti ja Siuru said konservatiividelt üsna kollektiivse süüdistuse kõlvatuses (Under, Gailit, Visnapuu). Nõukogude okupatsiooni ajal tituleeriti Betti Alver, Friedebert Tuglas ja Johannes Semper kodanlikeks natsionalistideks, visati kirjanike liidust välja ning nende teosed kõrvaldati raamatukogudest. 1980. aastal skandaalitsesid võimud „40 kirja” pärast ning venestamise ja vägivalla vastu kirjutatud pöördumisele kirjutasid alla nt Jaan Kaplinski ja Paul-Eerik Rummo.
Sven Kivisildniku „e-kriminaalasi” satiirilise teksti „Eesti Nõukogude Kirjanike Liit” solvas Hando Runnelit ja Aivo Lõhmust, algas esimene internetitekstipõhine kriminaalasi, mis lõpetati kuriteo koosseisu puudumise tõttu.
Käesoleval millenniumil on mitmed eluloo- ja pihtimusraamatud jõudnud kohtusse või müügist ära korjatud eraelu puutumatuse rikkumise tõttu (nt Triin Tulevi „Elus”). Kerdo Mölder on oma raamatuid reeglina just tahtlikku sensatsiooni tekitavate skandaalide abil turundanudki:
„Strateegia plussid ja riskid
Kiire müügiedu ja madalad kulud. Eesti väikesel raamatuturul, kus tavalise ilukirjandusteose tiraažid on väikesed, aitab meediakära saavutada kiireid eeltellimuste rekordeid ja müüa läbi terveid tiraaže lühikese ajaga.
Usaldusväärsuse kulumine. Pikaajaliselt võib pidev draamade tootmine tekitada publikus väsimust ja skepsist. Kui iga uus raamat või sündmus on seotud järjekordse kriisiga, hakkavad lugejad pidama ka siiraid ja tõsiseid elusündmusi (nagu terviseprobleemid) kalkuleeritud turundusvõtteks, mis vähendab autori sõnade kaalu.” (Google Gemini)
Meie ahtas kultuuriruumis on kõik kõigi ja kõigega seotud ning kollastele esikülgedele sattumine juhtub väga hõlpsasti, kuna rahvas on dresseeritud draamatoiduliseks. Samas soovib iga rahu ja tasakaalu poole pürgiv loovisiksus olla armastatud ning minna ajalukku oma teoste, mitte kõmuga. Mis oleks, kui kulgeksime oma rahvakillu ja jumaliku keele elujõu nimel ühtsuse ja rahumeelsuse poole? Proovime – kes ei ürita, see ei saavuta päris kindlasti mitte midagi.

*
Eesti kirjanduslugu on täis kirglikke vaidlusi, kohtuasju, tsensuuri ja eetilisi konflikte. Suuremad skandaalid jagunevad selgelt ajaloolisteks murranguteks ja lähiaastate ning tänapäeva vaidlusteks.
Värsked ja lähiaastate skandaalid (2020ndad)
• Mihkel Muti raamat „Juhani evangeelium“ (2026). 2026. aasta sügisel lahvatas skandaal, kui Mihkel Mutt avaldas elulooraamatus luuletaja Juhan Viidingu hüvastijätukirjad ilma tema pärijate loata. Viidingu tütar Elo Viiding ja pärijate esindajad nõudsid teose müügilt eemaldamist autoriõiguste rikkumise tõttu, mis tõi kaasa esmatrüki kiire läbimüügi ja teose kordustrüki parandamise. Lisaks tõstatasid vaimse tervise eksperdid küsimuse enesetapukirjade avaldamise eetilisusest. [1, 2, 3]
• Juhan Smuuli bareljeefi vaidlus (2023). Kirjanike Liidus ja avalikkuses puhkes terav arutelu, kas Tallinna Kirjanike Maja seinal peaks rippuma nõukogudeaegse kirjaniku Juhan Smuuli bareljeef, kuna arhiividokumentidest selgus tema osalus 1949. aasta märtsiküüditamise varade üleskirjutamisel. Eesti Kirjanike Liidu üldkogu otsustas hääletusel bareljeefi alles jätta, mis tõi kaasa liidu liikmete lahkumisi ja protestiaktsiooni, mille käigus heisati bareljeefi kõrvale ENSV lipp. [1, 2, 3, 4, 5, 6]
Taasiseseisvunud Eesti märgilised skandaalid (1990ndad–2010ndad)
• Kaur Kenderi „UNTITLED 12“ kohtuprotsess (2014–2017). Kirjanik Kaur Kender avaldas kultuuriportaalis Nihilist.fm šokeeriva ja äärmuslikult vägivaldse teksti, mille järel esitas prokuratuur talle süüdistuse lapsporno valmistamises. Pikk kohtuprotsess tekitas ühiskonnas tulise debati sõna- ja kunstivabaduse piiride üle ning lõppes Kenderi lõpliku õigeksmõistmisega. [1, 2, 3]
• Sven Kivisildniku „e-kriminaalasi“ (1996). Luuletaja avaldas internetis mahuka satiirilise teksti „Eesti Nõukogude Kirjanike Liit – 1981. aasta seisuga, olulist“, mis solvas teravalt mitmeid vanema põlvkonna kirjanikke. Hando Runneli ja Aivo Lõhmuse avalduse põhjal algatati Kivisildniku suhtes Eesti esimene internetis avaldatud tekstiga seotud kriminaalasi, mis lõpetati kuriteokoosseisu puudumise tõttu. [1, 2, 3, 4]
• Raamatute müügilt eemaldamised ja eraelu paljastused. 2010ndatel jõudsid mitmed eluloo- ja pihtimusraamatud kohtusse või korjati müügilettidelt ära eraelu puutumatuse rikkumise tõttu (näiteks Triin Tulevi raamat „Elus“ või mitmed poliitikute ja avaliku elu tegelaste mälestusteraamatud). [1, 2]
Ajaloolised kirjandusskandaalid (19. sajand – nõukogude aeg)
• Noor-Eesti ja Siuru „kõlvatus“ (1905–1920). Noor-Eesti ja hiljem rühmituse Siuru (Marie Under, Henrik Visnapuu, August Gailit jt) tulek tekitas konservatiivses ühiskonnas suure šoki. Kriitikud ja vanema põlvkonna tegelased süüdistasid noori kirjanikke liigses erootikas, dekadentsis ja rahvuslike aadete reetmises.
• „Tõe ja õiguse“ prototüüpide pahameel (1926–1933). A. H. Tammsaare suurteose ilmumisel tundsid paljud Vargamäe ümbruse (Albu valla) elanikud end tegelastes ära. Eriti nördinud olid kirjaniku enda sugulased ja naabrid, kes pidasid teost laimavaks ja moonutavaks, mis rikkus pikaks ajaks Tammsaare suhted kodukandiga.
• Klassikute varjatud eraelu (19. sajand). Juba ärkamisajal levisid ringkondades jutud ja poleemika suurkujude isikliku elu ümber – näiteks Fr. R. Kreutzwaldi väidetav suhe majateenijaga, Lydia Koidula ravimisõltuvus ja väidetav kleptomaania ning Kristjan Jaak Petersoni seksuaalne sättumus, mis ei sobinud kokku hilisema rahvusromantilise kangelaskuvandiga.
• Nõukogudeaegsed puhastused ja „40 kiri“ (1950–1980). Stalini-aegsel 1950. aasta EK(b)P VIII pleenumil tembeldati paljud eesti kirjanikud (sh Betti Alver, Friedebert Tuglas, Johannes Semper) „kodanlikeks natsionalistideks“, visati Kirjanike Liidust välja ja nende teosed kõrvaldati raamatukogudest. 1980. aastal tekitas võimude seas suure skandaali „40 kiri“, millele kirjutasid alla mitmed tuntud kirjanikud (nt Jaan Kaplinski, Paul-Eerik Rummo, Viivi Luik), protesteerides venestamise ja noorterahutuste mahasurumise vastu. [1, 2, 3, 4, 5, 6]
*

Kerdo Möldri ja tema elukaaslase Diana Klas-Möldri ümber keerlevaid avalikke tülisid, tervisekriise ja paljastusi võib kirjandusturu kontekstis iseloomustada kui klassikalist tähelepanumajandusel põhinevat kriisi- ja kõmuturundust. Sellise strateegia eesmärk on hoida autorit pidevalt meediapildis, et tekitada emotsionaalset huvi ja suunata lugejad raamatupoodidesse ilma traditsioonilistele reklaamikampaaniatele suuri summasid kulutamata.
Turundusnipina toimimise peamised mehhanismid
• Pidev pildis püsimine ja tasuta meediakajastus. Kollane meedia ja sotsiaalmeedia algoritmid eelistavad teravaid konflikte, avalikke sõnasõdu ja ootamatuid pöördeid. Iga uus skandaal—olgu selleks käsikirjade väidetav lekkimine, tüli teiste avaliku elu tegelastega või isiklikud kriisid—toob autori nime taas uudisvoogudesse, toimides tasuta reklaamina nii ilmunud kui ka tulevastele teostele.
• Uudishimu ja keelatud vilja efekt. Kui raamatu ilmumise eel või järel teatatakse, et teos sisaldab valusaid paljastusi, „alasti tõde“ või et mustand on enneaegselt lekkinud, tekitab see publikus tunde, et tegemist on millegi skandaalse ja tsenseerimata materjaliga. Lugejad ostavad raamatu soovist ise näha, mida täpselt avalikustati ja keda nimeliselt mainiti.
• Draama integreerimine otse teose brändingusse. Skandaalid ei jää pelgalt raamatuväliseks müraks, vaid on kirjutatud otse pealkirjadesse ja tutvustustesse. Näiteks pealkirjad nagu „Tuhat nuga selga“ ja „Minu Camino palverännak. Ämma needus“ lubavad juba kaanel reetmist, konflikti ja üleloomulikke või perekondlikke pingeid, luues otsese seose meedias nähtud draama ja raamatu sisu vahel.
• Ohvri ja ellujääja narratiivi loomine. Pidevad raskused, avalikud rünnakud ja ootamatud tagasilöögid (näiteks terviseriketest tingitud esitluste ärajätmised või suhteprobleemid) kujundavad autorist kuvandi kui inimesest, kes võitleb pidevalt ebaõigluse ja saatuse löökidega. See tekitab sihtrühmas tugevat kaastunnet ja lojaalsust, motiveerides fänne ostma raamatuid ja kombopakke autori toetuseks.
Strateegia plussid ja riskid
• Kiire müügiedu ja madalad kulud. Eesti väikesel raamatuturul, kus tavalise ilukirjandusteose tiraažid on väikesed, aitab meediakära saavutada kiireid eeltellimuste rekordeid ja müüa läbi terveid tiraaže lühikese ajaga.
• Usaldusväärsuse kulumine. Pikaajaliselt võib pidev draamade tootmine tekitada publikus väsimust ja skepsist. Kui iga uus raamat või sündmus on seotud järjekordse kriisiga, hakkavad lugejad pidama ka siiraid ja tõsiseid elusündmusi (nagu terviseprobleemid) kalkuleeritud turundusvõtteks, mis vähendab autori sõnade kaalu.